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Originalausgabe

Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG,

Tumblingerstraße 21, 80337 München

© 2014. Redaktionelle Verantwortung: Verlag C.H.BECK oHG

eBook-Produktion: Datagroup int. SRL, www.datagroup.ro

Umschlaggestaltung: Agentur42, Bodenheim

eBook
ISBN 978-3-406-64836-6 (C.H.BECK)

Dieser Titel ist auch als Printausgabe beim

Verlag und im Buchhandel erhältlich.

Beck–Wirtschaftsberater

Fundraising

Spenden, Sponsoring und mehr

Von Prof. Dr. Nicole Fabisch

3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage

Deutscher Taschenbuch Verlag

Zum Buch

Fundraising – In sieben Schritten zum Erfolg

Viele gemeinnützige Organisationen, Vereine oder Institutionen stehen vor neuen Herausforderungen bei ihrer Finanzierung. Staatliche Mittel werden gekürzt oder gestrichen, Mitglieder- und Spenderzahlen stagnieren oder gehen zurück.

Dieser Praxisratgeber führt ein in die Kunst des Fundraising. Er beschreibt Schritt für Schritt, wie es gelingt, durch systematische Planung zusätzliche Mittel zu beschaffen. Das Buch bietet praxisrelevante Informationen vom Spendenbrief bis zum Sponsoringkonzept, vom Stiftungsantrag bis zur Bindung von Spendern, Mitgliedern und Ehrenamtlichen. Mit seiner Fülle an Fallbeispielen und Checklisten ist es der ideale Wegweiser bei der Suche nach neuen Finanzierungsquellen und -methoden. Die Neuauflage bietet außerdem Experteninterviews zu rechtlichen Neuerungen im Online-Fundraising und zum Umgang mit Großspendern sowie aktuellste Inhalte zu innovativen Themen wie Crowdfunding, dem Einsatz sozialer Medien oder den Chancen und Risiken des Fundraisings in speziellen Umfeldern wie Hochschulen und Krankenhäusern.

Zur Autorin

Dr. Nicole Fabisch ist Professorin für Marketing und internationales Management an der EBC Hochschule Hamburg. Sie ist Mitglied im Deutschen Fundraising Verband e.V. und berät seit Jahren gemeinnützige Organisationen.

379Anhang
 
Vorschläge, Nachschläge, Zuschläge

1. Arbeitsblätter, Checklisten und Musterverträge

1.1 Arbeitsblatt: Externe Analyse

Sammeln Sie in den nachfolgenden Kategorien aktuelle Entwicklungen oder Tendenzen, die für Sie als Organisation Konsequenzen haben. Schreiben Sie unter den Aspekten Chancen und Risiken jeweils zentrale Punkte auf. Ziel dieses Arbeitsblatts ist es, dass Sie Trends 380schriftlich festhalten, um sich nachfolgend Strategien zu überlegen,

wie Sie Chancen nutzen beziehungsweise die Risiken mindern können, die für Sie entstehen.

Politische und steuerpolitische Entscheidungen

Chancen

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Risiken

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Wirtschaftliche Tendenzen

Chancen

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Risiken

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Technologische Trends

Chancen

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Risiken

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Demographische und soziale Entwicklung

Chancen

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

381Risiken

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Mitbewerber

Chancen

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Risiken

1. ……………………………………………………….

2. ………………………………………………………..

3. ………………………………………………………

Haben Sie hierbei sowohl überregionale als auch regionale Entwicklungen berücksichtigt, die Sie beeinflussen können?

Haben diese Entwicklungen konkreten Einfluss auf Ihre Finanzen?

Überlegen Sie und stellen Sie sich die Fragen:

„Was wäre wenn …?“ und „Wie reagieren wir, wenn das eintritt?“

1.2 Arbeitsblatt: Interne Analyse

(1) Management und Mitarbeiter

Wie ist die aktuelle Situation in Ihrer Organisation unter den Aspekten Planung, Verantwortlichkeiten, Kompetenz und Personaldecke?

• Wer ist für Ihre Planung verantwortlich?
• Wer ist für Ihr Fundraising verantwortlich oder wer könnte es in Zukunft sein?
• Wer kümmert sich um Ihre Öffentlichkeitsarbeit?
• Wie funktioniert der Informationsaustausch zwischen Planung, Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit?
• Versteht der Vorstand etwas von Fundraising und unterstützt er Sie? Wie sieht es bei den Kollegen aus?
• 382Haben Sie genügend qualifizierte Mitarbeiter und Ehrenamtliche?
• Gibt es Motivationsprobleme? Wie hoch ist die Mitarbeiterzufriedenheit? Woran liegt es (schlechte Bezahlung, Kompetenzgerangel, mangelnde Erfolge etc.)?

Wo liegen Ihre Stärken und wo Ihre Schwächen? Schreiben Sie diese jeweils getrennt auf.

Verfahren Sie nach dem gleichen Muster auch für die anderen Bereiche. Betreiben Sie selbstkritische Nabelschau und halten Sie Ihre Stärken und Schwächen schriftlich fest.

(2) Projekte und Programme

• Welche Angebote, Projekte oder Programme haben Sie entwickelt bzw. bieten Sie an?
• Wie werden diese Projekte angenommen? (Was läuft gut bzw. schlecht und wie erklären Sie sich das?)
• Wie ist Ihr Preisgefüge im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern? (Wenn Sie am oberen Ende der Preisskala liegen, können Sie das begründen?)
• Was können Sie besser als die anderen Anbieter? Wo liegen Ihre Besonderheiten?
• Wie ist die Ausstattung Ihrer Einrichtung (alt, neu)?
• Haben Sie eine Fundraising-taugliche Datenbank?
• Wie ist Ihre Erreichbarkeit?
• Welche Projekte haben Ihrer Meinung nach ein hohes Spendenpotenzial (Medieninteresse, Sympathiebonus, Bedarf gut zu erklären)?

(3) Kunden und Kommunikation

• Wer interessiert sich für Ihre Projekte? Was wissen Sie über Ihre Kunden (Adressen, persönliche Informationen, Vorlieben etc.)?
• Wer unterstützt Sie bereits und wer mag Sie vermutlich gar nicht?
• Gibt es mögliche Interessenten oder Förderer, die Sie noch nicht kontaktiert haben? Wer könnte es sein?
• Wie machen Sie auf Ihre Einrichtung aufmerksam (Anzeigen, Internet, Tage der offenen Tür etc.)?
• Betreiben Sie Pressearbeit und haben Sie Medienkontakte?
• Haben Sie prominente Unterstützer?
• Wie schätzen Sie Ihren Bekanntheitsgrad und Ihr Image ein (bei Kunden, Mitarbeitern, politischen und wirtschaftlichen Entscheidungsträgern, Journalisten etc.)?

(4) Finanzen und Fundraising

• Wie ist Ihre aktuelle finanzielle Situation? (Vermögenswerte, Rücklagen etc.)?
• Woher kamen Ihre Mittel bisher?
• Haben Sie ein klares Budget und eine transparente Finanzbuchhaltung?
• 384Haben Sie ein System der Evaluierung bzw. des Controlling? Analysieren Sie Ihre Ein- und Ausgaben (wann kommt was woher und warum bzw. wohin fließt das Geld)?
• Haben Sie bereits Erfahrung mit Fundraising-Maßnahmen gemacht? Wenn ja – was lief gut, was lief schlecht und wieso?
• Wo sehen Sie Potenziale für Ihr Fundraising (Unternehmenskontakte, Erbschaften, Reaktivierung ehemaliger Unterstützer)?

1.3 Arbeitsblatt Zielformulierung

3851.4 Arbeitsblatt Aktionsplan

1.5 Checkliste Drucksachen

(1) Zielsetzung

• Welche Ziele sollen mit der Drucksache erreicht bzw. unterstützt werden?
• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?

(2) Analyse der Ausgangsituation

• Welche Erfahrungen wurden in der Vergangenheit gemacht (Feedback, Erfolg etc.)?
• 386Wie war die Resonanz auf Qualität, Inhalte, Abbildungen, Text, Papier, Druck etc.
• Welche Vorlagen gibt es, die verwendet werden können?
• Gibt es ein einheitliches Erscheinungsbild?
• Mit welcher Botschaft und welchem Produkt sind die Mitbewerber aufgetreten (Qualität der Produktion, Abbildungen, Text, Papier, Druck etc.)?
• Wie war der Gesamteindruck (Inhalte, Stil etc.)?

(3) Gedanken zur Planung

• Mit welchem Stil soll die Zielgruppe angesprochen werden?
• Welche Vertriebswege werden gewählt (Postversand, Auslage, Beileger etc.)
• Um welchen Umfang, welches Format und welche Auflagenhöhe handelt es sich?
• Welche Inhalte (Ausstattung, Fotos, Charts etc.) sollen vermittelt werden?
• Wie hoch ist das Gesamtbudget (inklusive Vertriebskosten)?
• Werden Image und Corporate Identity (Papierqualität, Stil etc.) berücksichtigt?
• Gibt es Response-Elemente?
• Wer erstellt und kontrolliert das Gesamtmanuskript?
• Wer ist verantwortlich für den Gesamtablauf (Zeitplan, Korrekturen etc.)?

(4) Sonderüberlegungen bei Mailings

• Welche Verteiler/Listen werden gewählt?
• Sollen Sonderformate, Farben, Sichtfenster, Aufdrucke, angehefteter oder loser Zahlungsträger getestet werden?
• Welche Artikel werden gewählt (Geschenkbeileger, Infomaterial)?
• Wie wird der Dank gestaltet?
• Wie erfolgt die Erfassung (EDV, Karteikarten etc.)
• Gibt es Sondervereinbarungen mit der Post (Vorausverfügungen, Datenbankabgleich etc.)?

3871.6 Checkliste Veranstaltung

1.7 Muster Telefonskript

1.8 Vordrucke Sach- und Geldspendenbescheinigung

Das Bundesministerium der Finanzen hat ein Formular-Management-System ins Internet gestellt, in dem man die verschiedensten Vordrucke finden kann. Die Suche nach „Spende“ ruft eine Reihe von Vordrucken auf, die für Geld- oder Sachzuwendungen verwendet werden können (vgl. https://www.formulare-bfinv.de).

3912. Adressen und Internetlinks

Adressen von A bis Z plus Recherchetipps im Internet

Association of Fundraising Professionals (AFP)

Internet: http://www.afpnet.org/

Vereinigung amerikanischer Fundraising-Beratungsfirmen, Herausgeber von „Giving USA“ (englisch)

Bank für Sozialwirtschaft

Internet: www.sozialbank.de/

Herausgeber von Broschüren zu fundraising-relevanten Themen,

Online Datenbank mit Informationen über Europäische Förderprogramme sowie Kontaktadressen, Literaturhinweisen und Links

Bingo-Projektförderung

Postfach 810563,

30505 Hannover

Bingo-Umweltlotterie

Bundesbeauftragter für Datenschutz

Internet: www.bfd.bund.de

Aktuelle Informationen zu Datenschutzbestimmungen, Links zu den regionalen Verantwortlichen der Länder

Bundesfinanzministerium

Internet: www.bundesfinanzministerium.de

Formularsuche: https://www.formulare-bfinv.d

Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend

Internet: www.bmfsfj.de

Bundesverband Deutscher Stiftungen e. V.

Internet: www.stiftungen.org

Aktuelle Informationen zu Stiftungsfragen inkl. Auswahlrecherche

392Bürgerstiftungen der Bertelsmann Foundation

Carl-Bertelsmann-Straße 256, 33311 Gütersloh

Internet: www.buergerstiftungen.de

Center for Corporate Citizenship e. V.

Internet: www.corporatecitizen.de/

Interdisziplinäres Zentrum zur Erforschung und strategischen Gestaltung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen

Charity Malls (Auswahl)

Internet: www.planethelp.org (deutsch)

http://www.good2give.com/ (englisch)

www.igive.com (englisch)

CORDIS – Forschungs- und Entwicklungsinformationsdienst

Internet: www.cordis.lu

Informationen über EU-Förderprogramme

Dachverband FairWertung e. V.

Internet: www.fairwertung.de

Vereinigung kirchlicher Organisationen, die Altkleider sammeln

DDV-Robinsonliste

www.direktmarketing-info.de

Liste des Deutschen Direktmarketing Verbands, in die sich „MailingMüde“ eintragen lassen können.

Deutsche Post AG, Geschäftskunden-Service Brief

Internet: www.deutschepost.de

Kostenlose Beratung zu Mailings; kostenpflichtige Service-Dienste von Adressanalyse bis Zusatzprodukte Direktmarketing

Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.

Internet: www.ddv.de

Fachverband für Direktmarketing

393Deutscher Fundraising Verband e. V.

Internet: www.fundraisingverband.de

Berufsverband deutscher Fundraiser/innen

Deutscher Spendenrat e. V.

Internet: www.spendenrat.com

Interessengemeinschaft Spenden sammelnder Organisationen, freiwillige Selbstkontrolle und Qualitätssiegel

Deutsches Zentralinstitut für Soziale Fragen (DZI)

Internet: www.dzi.de

Vergabe des DZI-Spendensiegels, Informationen über Spendenwürdigkeit

EU-Informationsstellen

Internet: http://www.europarl.de/EU-Informationen und Broschüren für die Öffentlichkeit, städtische und ländliche Info-Points und Foren

Europäische Sponsoringbörse (ESB)

Internet: www.esb-online.com

Kontaktvermittlung zu Fachagenturen, Seminare, Service

Europäische Union

Internet: http://europa.eu/index_de.htm

Verlinkt auf wichtigste Informationsquellen zu Europa (deutsch)

European Citizen Action Service

Internet: www.ecas.org

Bürgerinformationen zu EU-Themen, inkl. Antragstellung (englisch)

European Foundation Centre

Internet: www.efc.be

Europäische Stiftervereinigung, Veröffentlichungen, Links (englisch)

Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen (FASPO)

Internet: http://www.faspo.de/

394Forum Deutsches Recht

Internet: www.recht.de

Informationen zum (Steuer -)Recht, Links zu vielen Amtsgerichten

Fundraising Akademie

www.fundraising-akademie.de

Fundraising-Ausbildungsakademie

Fundraising Großbritannien

Internet: www.fundraising.co.uk (englisch)

Fundraising-Portal Großbritanniens mit Newsletter, Jobmarkt und aktueller Literatur

Hamburger Spendenparlament

Internet: www.spendenparlament.de

Hamburger Spendeninitiative

Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug)

Internet: www.unternehmenstest.de

Herausgeber des Unternehmenstesters mit Unternehmensbewertungen nach sozialen und ökologischen Kriterien

MAECENATA Institut für Dritter-Sektor-Forschung

Internet: www.maecenata.de

Veröffentlichungen, Statistiken, Stiftungsrecherche

NonProfit Verlag & Service GmbH

Internet: www.nonprofit.de

Veröffentlichungen, aktuelle Informationen, Herausgeber der Zeitschriften „Fundraising Magazin“ und „Verein & Management“

PR-Guide.

Internet: www.pr-guide.de

Online Service der GPRA, DPRG und PR Forum, Informationen, Diskussionsforum, Literatur zu Themen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

395Presseorgane

Internet: www.presse-im-handel.de

Presseportraits der Zeitschriften im Handel

Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft

Internet: http://www.stifterverband.info/

Stiftung Mitarbeit

Internet: www.mitarbeit.de

Herausgeber preisgünstiger Schriften und Arbeitshilfen für Selbsthilfe- und Bürgerinitiativen

The Fundraising School (TFRS)

Indiana University Center on Philanthropy

Internet: www.philanthropy.iupui.edu

Weiterbildungsanbieter, mittlerweile auch Kursangebote im europäischen Raum (englisch)

UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization)

Internet: www.unesco.org/general/eng/events

Internationale Tage und Jahre

Vereinsbesteuerung

www.vereinsbesteuerung.info

Webseite von Dipl. Finanzwirt Klaus Wachter zu allen Themen der Vereinsbesteuerung

Vereinte Nationen

Internet: www.un.org/events

Veranstaltungen und Konferenzen

VIIAus dem Vorwort zur 1. Auflage

Während in Deutschland jahrzehntelang dem Staat die alleinige Verantwortung für das Gemeinwohl zugesprochen wurde, zeichnet sich in den letzten Jahren ein Einstellungswandel ab. Begriffe wie „Eigenverantwortung“, „aktive Bürgergesellschaft“ oder „Corporate Citizenship“ machen die Runde. Während einige nur den Werteverfall beklagen, machen sich andere daran, Verantwortung zu übernehmen und sich gemäß ihres individuellen Wertekanons zu engagieren. Bürgerstiftungen, Spendenparlamente und Ehrenamtsbörsen werden gegründet. Unternehmen versuchen ökonomische und ethische Richtlinien in ihre Planung mit einzubeziehen. Gesellschaftliche Verantwortung spielt für sie nicht allein unter Image-Aspekten eine Rolle. Es geht um eine neue, intelligentere und nachhaltige Form des Wirtschaftens. So schicken die ersten Firmen ihre Mitarbeiter zu ehrenamtlicher Tätigkeit in soziale Einrichtungen, um die emotionale und soziale Kompetenz ihrer Manager zu stärken.

Auch ehrenamtliches Engagement wird wieder populärer, aber es hat andere Vorzeichen bekommen: Freiwilliges Engagement soll Sinn stiften und Spaß machen. Diese Entwicklungen bergen für Vereine und Organisationen, die sich dem Gemeinwohl verpflichtet haben, sowohl neue Chancen wie neue Herausforderungen. Einerseits brechen klassische Gebermärkte wie staatliche Stellen zusehends weg, andererseits tun sich neue Märkte auf.

Das zwingt viele Organisationen dazu, sich mit marktwirtschaftlichem Denken auseinander zu setzen. Sie müssen nicht nur Gutes tun bzw. gute Angebote für ihre Kunden unterbreiten, sondern dies auch noch gut geplant und öffentlichkeitswirksam vermitteln. Das stellt einerseits eine zusätzliche Belastung dar, bietet jedoch andererseits die Chance, sich auf eigene Stärken zu besinnen und mit neuem Selbstbewusstsein aufzutreten. Der so genannte dritte Sektor, der Bereich der nichtkommerziellen Organisationen, gewinnt mehr und mehr an Gesicht und Bedeutung.

VIIISo hat sich mittlerweile auch der Begriff des „Fundraising“ immer weiteren Kreisen erschlossen, wenn auch mit unterschiedlichem Verständnis. Fundraising ist eben nicht die Kunst des Bettelns, sondern vielmehr zuerst die Kunst, Werte und Visionen zu entwickeln und zu vermitteln. Es handelt sich um die Kunst Spender, Förderer und Sponsoren zu finden und diese dauerhaft an sich zu binden. Nicht zuletzt ist Fundraising auch die Kunst, auf immer neue Art und Weise „Danke“ zu sagen.

Geld, Zeit oder Wissen zu spenden ist kein selbstloser Akt. Spender, Sponsoren, ehrenamtliche Helfer und andere Unterstützer erwarten Dank, Anerkennung und geteilte Freude an der Zusammenarbeit. Hier sind die Verantwortlichen der Organisationen gefordert, kreativ zu werden und neben dem „Fund“ auch den „Fun“-Aspekt des Fundraising zu entdecken.

Spaß am Erfolg zu haben und Erfolg mit Verantwortung zu kombinieren, sind die Herausforderungen der Zukunft.

In diesem Sinne: Viel Erfolg bei der Lektüre und der Umsetzung von der Theorie in die Praxis!

11. Kapitel
 
Einleitung

1. Warum dieses Buch etwas für Sie sein könnte

Sind Sie in einem Verein oder einer anderen „nichtkommerziellen“ Organisation im Bereich Soziales, Kultur, Umwelt, Bildung; Gesundheit oder Breitensport tätig und haben das Problem, ständig zu wenig Geld in der Kasse zu haben? Mangelt es Ihnen an staatlichen Zuschüssen oder Spendengeldern? Fehlen Ihnen zahlungskräftige Unterstützer, Sponsoren, engagierte Mitglieder oder ehrenamtliche Helfer? Dann kann Ihnen dieses Buch Anregungen und Lösungsmöglichkeiten bieten.

Dieser praktische Ratgeber führt Sie ein in die Kunst des „Fundraising“. Er beschreibt, wie es Schritt für Schritt gelingt zusätzliche Mittel zu beschaffen, von den Voraussetzungen über die Planung bis hin zur Umsetzung.

Das vorliegende Buch verknüpft in verständlichen Worten betriebswirtschaftliches Wissen und strategische Planung, Marketing und Kundenbindung mit dem Know-how der Mittelbeschaffung. Es liefert aktuelle und praxisrelevante Informationen vom Spendenbrief bis hin zum Sponsoringkonzept, vom Stiftungsantrag bis hin zur Bindung von Spendern, Mitgliedern und Ehrenamtlichen.

Hierin unterscheidet es sich von anderen Ratgebern. Es zeigt nicht nur die verschiedenen Fundraising-Methoden auf, sondern auch die 2notwendigen Voraussetzungen und einzelnen Planungsschritte. Ein besonderes Augenmerk liegt hierbei auf Organisationen mit kleineren Budgets.

Mit seiner Fülle an Fallbeispielen, Checklisten und Arbeitsbögen ist es für alle Interessierten ein idealer Wegweiser bei der Suche nach neuen Finanzierungsquellen und -methoden. Durch Experteninterviews und die Verarbeitung aktuellster deutscher und amerikanischer Trends kann es auch erfahrenen Praktikern neue Anregungen liefern.

2. Zum Aufbau des Buches

Der erste Teil dieses Buches ist als Theorieteil konzipiert. Er führt in die Thematik ein und erläutert Zusammenhänge mit den Prinzipien des Marketing. Zahlen und Fakten zum deutschen Spendenmarkt werden ebenso aufgeführt wie gesellschaftliche Trends und Entwicklungen in den Bereichen Spendenwesen, Sponsoring oder Stiftungen.

Die ersten beiden Kapitel „Definitionen“ und „Zahlen und Fakten“ sind theoretisches „Trockenfutter“. Leser, die sich mehr für die Praxis interessieren, können diese Seiten getrost überspringen und bei Abschnitt 1.3 starten.

Der zweite Teil „In sieben Schritten zum Erfolg“ ist als Praxisteil aufgebaut. Die notwendigen Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising werden ebenso erläutert wie mögliche Einwände oder Probleme aus der Praxis.

Anschließend werden die Leser mit Hilfe von Arbeitsblättern, Checklisten und konkreten Praxisbeispielen Schritt für Schritt an die strategische Planung ihrer Fundraising-Aktivitäten herangeführt.

Im Anhang ergänzen Arbeitsblätter, Checklisten, Mustervorlagen die Inhalte des Praxisteils. Umfassende Literatur- und Adressenverzeichnisse inklusive Internet-Links sowie ein ausführliches Stichwortverzeichnis machen dieses Buch zu einem brauchbaren „How-to“ -Buch für schnelle Leser und langfristige Strategen.

33. Von der trockenen Theorie zu den Sternen oder wie dieses Buch gelesen werden kann

3.1 Der Intensivkurs

Wer sich intensiv in die Thematik einarbeiten möchte, dem sei empfohlen, von vorne bis hinten zu lesen und sich zunächst auch durch den Theorieteil zu arbeiten. Dieser dient nicht nur dazu, ein Grundverständnis der Marketingprinzipien zu schaffen, sondern gibt auch Hinweise auf Trends und Entwicklungen sowie wichtige Fundraising-Voraussetzungen wie Datenerfassung, relevante Steuerfragen und kommunikative Ressourcen.

3.2 Fokus auf Planung

Wer sich speziell für Fragen der strategischen Planung von der Erarbeitung eines Leitbildes bis hin zur langfristigen Planung interessiert, dem sei die Vorbereitungsphase von Schritt Eins bis Schritt Vier empfohlen.

3.3 Überblick über Fundraising-Märkte und -maßnahmen

Diejenigen, die sich einen ersten Überblick über Fundraising-Märkte und Maßnahmen beschaffen möchten, können bei Schritt Fünf „Märkte erschließen“ einsteigen oder sich bei Schritt Sechs über kurz- und mittelfristige Maßnahmen und Methoden schlau machen.

In Schritt Sieben werden langfristige Fundraising-Instrumente wie Großspender- oder Erbschaftsfundraising sowie Strategien zur Bindung von Spendern, Mitgliedern und Ehrenamtlichen vorgestellt.

44. Was fehlt

Zunächst, liebe Leserinnen, fehlt im folgenden Text das so genannte Binnen-I. Auch auf die konsequente Anrede beider Geschlechter als Leserinnen und Leser oder Spenderinnen und Spender wurde verzichtet. Als Autorin habe ich lange mit mir gerungen und mich schließlich zugunsten der Lesefreundlichkeit dagegen entschieden. Es sind selbstverständlich immer alle Menschen angesprochen.

Wie auch immer Sie dieses Buch handhaben, ob von vorne bis hinten, querbeet oder themenspezifisch, möchte ich Ihnen beim Lesen viel Spaß und viel Erfolg bei der Kunst des Fundraising wünschen.

Sollte Ihnen sonst noch etwas aufgefallen sein, was Sie ergänzen möchten oder erwähnenswert finden, dann mailen Sie gerne an: nfabisch@aol.com oder kontaktieren mich über meinen Arbeitsplatz: EBC Hochschule Hamburg, Prof. Dr. Nicole Fabisch, Esplanade 6, 20354 Hamburg

52. Kapitel
 
Theorie: Grundlagen und Hintergründe

1. Was ist eigentlich Fundraising? Hat das was mit Fun zu tun?

1.1 Definitionen

„Wir brauchen einen Sponsor“ ist ein beliebter Lösungsansatz in Vereinen oder anderen nichtkommerziellen Organisationen, wenn ein Loch in der Kasse klafft. Doch das ist leider nicht so einfach und greift in den meisten Fällen zu kurz. Sowohl in der Alltagssprache als auch in den Medien werden Spende und Sponsoring oftmals miteinander verquickt. „Das Handy hat Oma gesponsert“ oder der Kleinwagen ist „sponsered by daddy“. Ob Oma oder „daddy“ für ihr „Sponsoring“ eine vertraglich geregelte Gegenleistung erhalten haben oder ob es sich eher um eine selbstlose Spende gehandelt hat, bleibt ungeklärt. Wenn auch noch der Begriff des Fundraising dazu kommt, ist die Verwirrung oft komplett. „Ist das nicht das gleiche wie Spenden sammeln?“ Die Antwort lautet: Nein. Hinter Fundraising verbirgt sich weitaus mehr.

Um Unklarheiten oder Verwechslungen zu vermeiden, werden im Folgenden zunächst verschiedene Begriffe aus dem Umfeld des Fundraising geklärt.

Es geht also um Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor erwartet für seinen Mitteleinsatz eine Gegenleistung. Er möchte vom guten Ruf, den guten Taten und den Erfolgen des Gesponserten profitieren und sein Engagement publik machen.

Die Spende erwartet keine Gegenleistung, von der öffentlichen Schecküberreichung, eventuellen Steuervorteilen oder immateriellem Nutzen einmal abgesehen.

Der Mäzen, oftmals Förderer der schönen Künste, verlangt keine öffentliche Anerkennung. Das Engagement ist selbstlos.

Im Zusammenhang mit Fundraising kommen Stiftungen zum einen als potenzielle Geldgeber in Betracht, zum anderen ist die Gründung einer eigenen Stiftung eine Möglichkeit, dauerhaft Kapital zu sichern.

Nonprofit-Organisationen haben darüber hinaus folgende Merkmale:

• formell strukturiert in unterschiedlichen Rechtsformen
• organisatorisch unabhängig vom Staat
• nicht gewinnorientiert
• eigenständig verwaltet
• keine Zwangsverbände
• zu einem gewissen Grad von freiwilligen Leistungen getragen (Vgl. Priller, E. in Fundraising Akademie (Hrsg.) (2001), S. 147)).

In Abgrenzung zur Forprofit-Organisation (= FPO) besteht der Daseinszweck einer NPO nicht darin, ihren Eigentümern oder Kapitalgebern Einkommen zu verschaffen, sondern ihre Gewinne für das Gemeinwohl zu reinvestieren. Nicht alle NPO sind aus steuerlicher Sicht auch gemeinnützig.

Ein Verein stellt quasi den „Klassiker“ der nicht primär an privatem Gewinn orientierten Organisationen dar.

Fundraising ist als Oberbegriff zu verstehen. Er umfasst das gesamte Beschaffungsmarketing einer nichtkommerziellen Organisation. Der 8Begriff stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und setzt sich zusammen aus den Wörtern „fund“ = Kapital, Geldsumme, Mittel und „raise“ = beschaffen, vermehren. Wörtlich übersetzt hieße Fundraising also Geld- oder Mittelbeschaffung. Diese Übersetzung greift jedoch zu kurz, da andere benötigte Ressourcen sowie die notwendige planerische Systematik nicht ausreichend berücksichtigt werden. Es bietet sich folglich eine erweitere Definition an:

Die Kernaussage dieser Definition umfasst:

1. Beschaffung: Es geht darum, Ressourcen aus verschiedenen Märkten (Staat, Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen etc.) zu beschaffen.
2. Planung: Fundraising ist mittel- und langfristig nur erfolgreich, wenn es systematisch geplant wird.
3. Ressourcen: Es kann sich bei den benötigten Ressourcen um, Geld, Sachmittel oder ehrenamtliche Mitarbeit (Zeit- und Wissensspenden) handeln.
4. am Gemeinwohl orientiert: Fundraising beschreibt die Finanzierung von nichtkommerziellen Organisationen. Es geht nicht um Wagniskapital oder ähnliches.
5. Marketingprinzipien: Fundraising basiert auf Marketingprinzipien und hat mit Märkten, Zielgruppen, Austauschprinzipien und Kundenbindungsprozessen zu tun.

Beim Fundraising geht also nicht nur um Bargeld. Beschaffung von Ressourcen kann für Ihre Organisation auch bedeuten, dass Sie gezielt ehrenamtliche Unterstützer suchen und ansprechen, die Ihnen Arbeitskraft und Know-how zur Verfügung stellen. Es kann sich zum Beispiel um Menschen handeln, die kein Geld, aber fundierte Ahnung von Computern haben. Wenn Sie diese Fachleute von Ihrer Sache bzw. Ihrer Mission überzeugen können, spenden sie Ihnen 9Zeit und Wissen. Wenn es Ihnen gelingt, diese Ehrenamtlichen dauerhaft an Ihre Einrichtung („Organisation“ oder „Einrichtung“ werden im Folgenden synonym als Oberbegriffe für nichtkommerzielle Träger verwendet. Sie repräsentieren sowohl Vereine, Universitäten, (frei-gemeinnützige) Kliniken oder andere nichtkommerzielle Institutionen wie Schulen, Museen etc.) zu binden, können sie später zu Spendern werden und Ihnen am Ende sogar einen Teil des Erbes vermachen. Wenn Sie also beim Thema Fundraising zuerst an „Fun“ gedacht haben, lagen Sie nicht falsch. Fundraising hat immer mit Kommunikation, Vertrauen und Sympathie zu tun. Dieser zwischenmenschliche Beziehungsaufbau zu potenziellen Geldgebern und Förderern soll natürlich Spaß machen und ebenso die dazu gehörige Planung. Womit Fundraising nichts zu tun hat, ist Betteln, Schnorren oder Abzocken.

1.2 Zahlen und Fakten

Da Geld oder geldwerte Leistungen eine zentrale Rolle für das Überleben nicht-kommerzieller Organisationen spielen, lohnt sich ein Blick auf die Volumina der potenziellen Gebermärkte.

Das Geldvermögen der privaten Haushalte stieg in Deutschland nach Angaben der Deutschen Bundesbank bis Ende 2011 auf ein Rekordhoch von mehr als 4,75 Billionen Euro. Die Sparquote liegt seit Jahren unverändert bei etwa 0,1, das heißt, die Deutschen legen durchschnittlich 10 Prozent ihres verfügbaren Einkommens zurück. Das Geldvermögen in Österreich betrug 498 Milliarden und lag bei rund 59.346 Euro pro Nase. Auf Platz 1 der reichsten Bürger rangieren mit einem Durchschnittsvermögen von über 207.000 Euro pro Person die Schweizer. (Vgl. Allianz Global Wealth Report (2011), S. 91) Um das Geld, das die Deutschen und ihre Nachbarn zu spenden bereit sind, bewerben sich immer mehr Organisationen und dies immer hartnäckiger und professioneller. Neben den traditionellen Spendensammlern wie Deutsches Rotes Kreuz, Brot für die Welt oder dem Hermann-Gmeiner Fonds (SOS-Kinderdörfer) drängen zusehends internationale Organisationen in den attraktiven deutschen Spendenmarkt. UNICEF, World Vision oder médecin 10sans frontière (Ärzte ohne Grenzen) haben sich längst erfolgreich etabliert.

Die Gesamtzahl eingetragener Vereine betrug im Jahr 2011 in Deutschland 580.298 (vgl. Vereinsstatistik 2011). Der zahlenmäßig größte Zuwachs war in den Bereichen Soziales (+ 6.715) und Freizeit (+ 5.175) zu verzeichnen. Gemessen am prozentualen Zuwachs haben Vereine aus den Bereichen Umwelt, Naturschutz, Tierhilfe sowie Kultur (+ 8,9 bzw. 8 Prozent) am meisten aufgeholt (vgl. Deutsches Verbändeforum unter: www.verbaende.com). Nach Angaben des deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) betreiben etwa 20.000 dieser Vereine aktiv Fundraising. Dazu kommen auf dem „Fundraising-Markt“ potenziell 421 Hochschulen (102 Universitäten, 210 Fachhochschulen, 52 Kunsthochschulen, 22 pädagogische und theologische Hochschulen sowie 29 Verwaltungshochschulen) (vgl. Statistisches Bundesamt, www.destatis.de, Stand Juni 2012), rund 34 500 Schulen sowie 2.064 Krankenhäuser (vgl. Statistisches Bundesamt, www.destatis.de). Außerdem 4.790 Museen (Stand 2009) (vgl. Statistisches Bundesamt, www.destatis.de,), 144 öffentliche Theater, rund 280 Privattheater, etwa 130 Opern-, Sinfonie- und Kammerorchester und ca. 40 Festspiele, rund 150 Theater- und Spielstätten ohne festes Ensemble und um die 100 Tournee- und Gastspielbühnen ohne festes Haus (vgl. Deutscher Bühnenverein, www.buehnenverein.de) und 10.705 Bibliotheken (vgl. Bericht zur Lage der Bibliotheken 2011, www.bibliotheksverband.de).

Hinzu kommen diverse internationale Organisationen, rund 18.946 Stiftungen (Stand Dezember 2011) und speziell im Bereich Sponsoring eine unbekannte Anzahl privater Veranstalter und Einzelpersonen, die ebenfalls um verfügbare Gelder werben. Eine Sonderrolle nehmen in Deutschland die Religionsgemeinschaften ein, da ihnen über die Kirchensteuer Gelder zufließen. Auf die evangelische Kirche entfallen rund 16.100 rechtlich selbstständige Gemeinden (Stand 2011, www.ekd.de), auf die katholische Kirche 11.524 Pfarreien Pfarreien (Stand 2011, vgl. www.dbk.de). Dazu kommen rund 2.350 Moscheen und alevitische Gebetshäuser (vgl. Bundesministerium für Migration und Flüchtlinge, www.bamf.de, Stand 2012) sowie 108 jüdische Gemeinden mit etwa 105.000 Mitgliedern. (vgl. 11www.zentralratdjuden.de, Stand 2012) sowie diverse Gemeinden anderer religiöser Weltanschauungen. Nicht zahlenmäßig erfasst sind gemeinnützige GmbHs, Gesundheitseinrichtungen, Bürgerinitiativen und Selbsthilfegruppen, die nicht als Verein eingetragen sind.

Insgesamt kommt dem so genannten „Dritten“ oder Nonprofit-Sektor eine enorme volkswirtschaftliche Bedeutung zu. Die Bruttowertschöpfung aller wirtschaftlich aktiven Organisationen des Dritten Sektors betrug im Jahr 2007 fast 90 Milliarden Euro und somit 4,1 Prozent der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung in Deutschland. Er beschäftigte 2,3 Millionen sozialversicherungspflichtige und 300.000 geringfügig Beschäftigte (vgl. Zivilgesellschaft. Sozialer Kitt, Partizipation oder Wirtschaftsfaktor?, www.stifterverband.info, Stand 2012).

In Österreich engagieren sich mehr als drei Millionen Frauen und Männer in rund 116.500 Vereinen und leisten 15 Millionen unentgeltliche Arbeitsstunden pro Woche (vgl. www.bmi.gv.at/cms/bmi_vereinswesen/). In der Schweiz besteht keine Registrierungspflicht, weshalb die genaue Anzahl gemeinnütziger Organisationen nicht bekannt ist.

Aktuelle Entwicklungen auf dem deutschen, österreichischen und schweizerischen Spendenmarkt

Nach einer Studie des GfK Panel Services Deutschland im Auftrag des Deutschen Spendenrats e. V. zur „Bilanz des Helfens“ lag das Spendenvolumen der Deutschen im Jahr 2011 bei rund 4,3 Milliarden Euro und damit knapp sechs Prozent unter dem Vorjahr. TNS Inftratest hat mit geschätzten 2,9 Mio. Euro deutlich geringere Volumina ermittelt und spricht im Spendenmonitor 2011 sogar von der niedrigster Spenderquote seit 17 Jahren. Das Spendenaufkommen deutscher Privatpersonen entfällt zum weitaus größten Teil auf humanitäre Hilfe (2010: 78,8 %). Auf sonstige Zwecke, Kultur- und Denkmalpflege, Tierschutz und Umweltschutz entfallen je weniger als 10 %. Laut einer Studie der GfK Verein von 2011 befinden sich die Deutschen damit allerdings am untersten Rand der europäischen Charitybereitschaft. Nur 20 % der Bundesbürger geben an jedes 12Jahr regelmäßig zu spenden, während über 35 % der Engländer und Amerikaner dies tun. Fast 2/3 der Deutschen spenden zwischen 1 und 200 Euro und 11 % zwischen 200 und 500 Euro. währemd die Anzahl in UK und Schweden doppelt so hoch ist. Nur 2 % der Deutschen spenden mehr als 500 Euro, verglichen mit 4 % im europäischen Durchschnitt und 17 % in den USA (vgl. www.gfk-verein.org, Stand 2011).

Das gesamte Spendenvolumen lag in Österreich im Jahre 2011 bei 460 Mio. Euro (vgl. Fundraising Verband Austria, Spendenbericht 2011), was einer Spendenhöhe von etwa. 54