Was ist ein d.quark?

__Ein d.quark beschreibt eine Fähigkeit, die ein Unternehmen bei der Realisierung digitaler Geschäftsmodelle organisieren, beschaffen, entwickeln muss. Die d.quarks sind Elementarteilchen für den digitalen Wandel. Sie tragen dazu bei, die digitale Transformation in Unternehmen zu beschleunigen. Für das Buch d.quarks. Der Weg zum digitalen Unternehmen* haben Carsten Hentrich und Michael Pachmajer, Direktoren bei PwC im Kundensegment Familienunternehmen und Mittelstand mit Beratungsschwerpunkt »Digitale Transformation«, die 46 entscheidenden digital quarks zusammengetragen. Sie sind auf fünf Beschleunigerbahnen verteilt. Dadurch erkennt jedes Unternehmen schnell, wo es digital steht und wohin es sich noch entwickeln kann. Hinzu kommt: Jedes d.quark reflektiert vier strategische Dimensionen: Organisation, Menschen & Kompetenzen, Prozesse und Technologie. Jede Fähigkeit wird also in diesen unterschiedlichen Sichtachsen durchdekliniert. In d.quarksX präsentieren die Autoren nun die Auswahl der wichtigsten d.quarks, mit denen Unternehmen ihren Weg der digitalen Transformation beschleunigen können.

• Murmann Publishers, Hamburg 2016
  200 Seiten, 39,90 Euro, ISBN 978-3-86774-554-3

d.quark 1
Omni-Channel

Der Kunde kommt heute aus allen Richtungen. Wichtig ist, ihn besser kennenzulernen – und auf möglichst allen Kanälen auf ihn vorbereitet zu sein.

__Eigentlich ist das anmaßend: Es geht immer um alle. Aber »alle« heißt Zukunft, wenn es um die Wege oder besser: wenn es um die Kanäle geht, um Produkte zum Kunden zu bringen. Den einen, den goldenen Weg wird es nicht mehr geben. Es gibt viele Wege – und eine vernünftige Strategie muss heißen: Nutze sie alle!

__Wirklich? Warum sollte man alle nutzen? Nun, es liegt am Kunden. Wohl nie zuvor war ein Großteil der Menschen in seinem Konsum anspruchsvoller und gleichzeitig wechselbereiter als heute. Und das aus gutem Grund: Man muss nicht mehr einem Produkt die ewige Treue schwören. Der Kunde glaubt auch nicht mehr alles. Er muss nicht mehr alles glauben. Er ist ja wesentlich besser informiert, er ist vernetzt, hat raschen Zugang zu Informationen. Durch das Internet ist er aufgeklärter und kritischer, als er es noch im analogen Zeitalter war. Auch will er einfache Lösungen, die Dinge sollen ihn nicht überfordern. Er will auch mehr Spaß haben, Konsum soll und darf ruhig ein Erlebnis sein. Und der Service ist mindestens so wichtig wie das Produkt selbst. Wenn möglich, entscheidet sich der Kunde für die individuelle Lösung oder die Lösung, die am besten auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmt ist.

__Ein Produkt muss vom Kunden her gedacht werden, eine Serviceleistung sowieso. Neben dem Nutzenversprechen ist heute zentral, was wir User Experience nennen. Erfahrungen, Meinungen, Kompetenzen von außen – ja vom Kunden – müssen mehr in die Entwicklung einfließen. Der Kunde ist der beste Experte. Warum nicht dessen Wissen nutzen? Und das beginnt bei den Begegnungen mit dem Kunden.

// Nur das Produkt ist zu wenig!

Es reicht nicht mehr, nur ein Produkt oder eine Serviceleistung anzubieten, von dem oder der das Unternehmen glaubt, damit den Kundenwunsch zu treffen. Denn genau das wird immer schwieriger, weil Kunden heute anspruchsvoller, besser informiert und wechselbereiter sind als früher.

__Wo finden diese Begegnungen statt? Überall. Im Laden, beim Fachhändler, im Webshop, über eine mobile App, im sozialen Netzwerk. Und an diesen »Orten« ist es noch ein wenig wie einst in der analogen Welt. Alle sind strikt getrennt, eher siloartig organisiert. Wer bisher nur im Onlineshop eingekauft hat, wird beim Besuch im Laden nicht »erkannt«. Wer beispielsweise schon öfter ein Paar Laufschuhe im Netz gekauft hat, also sich als durchaus treuer Kunde erwiesen hat, wird beim ersten Besuch im Schuhladen kaum anders behandelt als normale Laufkundschaft. Dabei weiß das Unternehmen bereits so viel über den Kunden, über seine Vorlieben, Wünsche und Bedürfnisse. Aber diese Daten »lagern« im anderen Kanal.

__Das d.quark Omni-Channel meint daher: Ziehen Sie die Kanäle zusammen, sorgen Sie übergreifend für ein einheitliches und durchgängiges Kauferlebnis. Und vermeiden Sie Medienbrüche.

// Auf allen Kanälen

Kunden »reisen« heute schon kanalübergreifend. Sie kaufen, wo sie wollen – nicht, wo sie immer schon gekauft haben.

__Ziel muss es daher sein: Wenn der Kunde einen Kanal verlässt, sollte im nächsten angeknüpft werden. Ein Kanal sollte in den anderen fließen. Wie in Venedig. Im besten Fall weiß der Verkäufer im Shop, wonach ich suche, weil ich im Netz schon recherchiert oder im Callcenter nachgefragt habe, und begrüßt mich persönlich. Und wenn ich die entsprechenden Angaben gemacht habe, weiß der Verkäufer sogar, ob ich lieber mit »Sie« oder »Du« angesprochen werden möchte. So wird keiner ungefragt geduzt, keiner versteift gesiezt. Keine unerhebliche Kleinigkeit.

__Ohnehin wird der Laden mehr zum Erlebnis. Es werden verschiedene Sinnesorgane angesprochen. Gute Läden wissen, wie der Kunde oder die Kundin in die Erlebniswelt eines Produkts eintauchen kann. Es muss ihm oder ihr ein Grund geboten werden, nicht einfach nur online zu klicken. Längst gibt es Bekleidungsläden mit Bar oder Kaffeetheke. Es gibt Autohersteller, die in ihren Stores Fahrsimulatoren oder virtuelle Erlebniswelten bieten, und natürlich Sportartikelläden mit Teststrecken oder Kletterwänden.

// Meet the product!

Es geht darum, dem Kunden zu ermöglichen, ein Produkt kennenzulernen, in seiner Tiefe zu verstehen, es in der Interaktion mit anderen Dienstleistungen zu erleben. Im Netz? Nein, im analogen Shop!

__Ziel ist es, die Marke darzustellen – und einzubetten in eine Omni-Channel-Strategie. Das kann bedeuten, dass der Kunde per Smartphone im Store an die Stelle geführt wird, an der sich sein oder ihr Produkt befindet. Und es können weitere Touchpoint-Möglichkeiten genutzt werden, die heute bereitstehen: zum Beispiel ein Avatar, der den Kunden lenkt, ihm antwortet, ihn berät, für ihn da ist. Oder eben, ganz klassisch und immer noch sehr geschätzt: der persönliche Kontakt. Wichtig ist eben die Einheitlichkeit in der User Experience, im Kauferlebnis.

// Mitreisende gesucht

Wo auch immer der Kunde auf seiner sogenannten Customer Journey, auf seiner »Reise« andockt, er muss bereits eine Landkarte vorfinden oder noch besser: einen kompetenten Reiseführer.

__Zumal die Grenzen verschwimmen. Sich Kleidung schicken zu lassen, sie auszuprobieren, zu behalten oder wieder zurückzuschicken ist längst Alltag. Es gibt Apps, die ein virtuelles Maßnehmen und Anprobieren ermöglichen. Das ist nicht nur bequem, das hat auch einen entscheidenden Vorteil: Mit jedem »Ausprobieren« nähern sich Kunde und Unternehmen einander an. Sie lernen sich besser kennen. Das Unternehmen lernt die Menschen besser kennen, die bei ihm einkaufen. Darauf kommt es an.

__Ziel ist der Aufbau individueller User-Profile, in denen neben den persönlichen Daten auch Erfahrungen, Beschwerden oder Anfragen des Kunden gemanagt werden. Man sollte sich ein Bild seines Kunden machen, je besser, je präziser das Bild, desto besser das Angebot für den Kunden. Das erfordert hohe Sicherheit und die Einführung der d.quarks Digital Trust und Big Data, aber auch eine große Offenheit. Der Kunde muss wissen, warum etwas passiert, er soll nicht überrumpelt werden. Eine Omni-Channel-Strategie zeichnet nämlich vor allem eines aus: Transparenz.

// Nicht auf den Daten hocken!

Die Basis sind Daten. Kundendaten, Verhaltensdaten, Kaufdaten, Bezahldaten. Das erfordert ein Datenmanagement. Daten müssen ausgewertet werden, es braucht Data Scientists, die vorhandene Daten bewerten und die anderen Kanäle damit füttern. Das heißt aber auch: Keiner im Unternehmen darf auf Daten hocken. Daten müssen zugänglich sein. Auch im Datenmanagement darf es kein Silodenken geben.

Reicht nicht!

Viele sagen, wir haben einen Webshop, eine App und einen Store – wir machen doch schon lange Omni-Channel. Nein, das ist es nicht.

__Omni-Channel ist zu einem wesentlichen Teil vor allem ein technisches und ein kulturelles Thema. Die Frage, die allerdings vor allen Aktivitäten kommen muss, ist: Wie setze ich die Philosophie des kundenzentrierten Denkens in meinem Unternehmen um, wie erneuere ich Strukturen, wie überwinde ich die Mauern der alten Fürstentümer in meinem Unternehmen?

__Klar ist: Der Geist der Veränderung muss von ganz oben ausgehen. Der CEO und die Eigentümer machen den Unterschied. Omni-Channel ist so etwas wie die Königsdisziplin. Die auch Gefahren birgt. Klassische Zwischenhändler werden vielleicht nicht mehr benötigt. Warum eine Waschmaschine über einen Elektrofachmarkt verkaufen? Der Kunde kann doch theoretisch direkt beim Hersteller ordern. Und was machen die Autohändler? Auch die müssen aufpassen, nicht vom Hersteller »übersprungen« zu werden.

// Fantasie statt Tradition

Die Fantasie, was an der Schnittstelle Kunde-Unternehmen möglich ist, mag momentan noch begrenzt sein, auch weil viele in Traditionen verharren, aber durch digitale soziale Netzwerke wie Facebook oder Plattformen wie YouTube oder Pinterest werden diese aufgebrochen. Zeit, jetzt damit zu beginnen.

Wie fängt man an?

• Personae festlegen und User Journeys aufstellen;
• digitale und analoge Touchpoints nutzen, bezogen auf die verschiedenen Vertriebs- und Customer-Service-Kanäle;
• Konzept für kanalintegriertes Kundenerlebnis erarbeiten;
• Anforderungen für Technologien sowie Sales- und Marketing-Prozessveränderungen ermitteln;
• Technologie- und Vendorenauswahl treffen.