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Fallstudie aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Wirtschaftspolitik, Note: 1,0, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit werden die zentrale und dezentrale Vermarktungsstrategie beschrieben, miteinander verglichen und auf die Konsequenzen für den Markt und die Konsumenten eingegangen. Auf eine ausführliche ökonomische Analyse, folgt eine kartellrechtliche Untersuchung. Mithilfe der daraus gewonnenen Erkenntnisse, soll die Frage beantworten werden, welche Auswirkung die zentrale Vermarktung der Fußball-Bundesliga auf den Wettbewerb hat.

Der „König Fußball“ gilt als Phänomen, denn er zählt nicht nur in Deutschland, sondern weltweit zu den meist gespielten Sportarten überhaupt. Der Profi-Fußball zieht jährlich deutschlandweit mehrere Millionen Fans in die Stadien oder auch vor die Fernsehgeräte. Spätestens nach dem Sommermärchen – also der Weltmeisterschaft 2006 – stieg die Nachfrage des Konsumgutes Fußball rasant an und hat sich zweifelsfrei zu einem der wichtigsten Segmente der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Während der Wert verkaufter TV-Rechte in der Saison 2001/2002 rund 355 Millionen Euro betrug, erzielte man in der Saison 2016/2017 bereits 835 Millionen Euro. Diese Umsatzsteigerung ist auf die Arbeit des Deutschen Fußball Bundes (DFB) zurückzuführen, der bereits seit Beginn der Fußball-Bundesliga im Jahr 1963 die Fernsehrechte zentral vermarktet. Dies ist nur möglich, weil die Vereine, die sich für die Bundesliga qualifiziert haben, deren TV-Rechte komplett an den DFB abtreten. Die Vermarktungsstrategie war zu dieser Zeit die Antwort des DFB auf das Nachfragemonopol der öffentlich-rechtlichen Sender. Diese Struktur stellte zwar von 1965 bis 1985 ein bilaterales Monopol dar, man befand sich jedoch auf Augenhöhe mit seinen Verhandlungspartnern. In den 80iger Jahren änderten sich die Marktbedingungen durch die Liberalisierung und den Eintritt mehrerer privater Fernsehanstalten, wie z. B. RTL und SAT.1. Die privaten Sender wollten die Bundesliga nutzen, um sich auf dem Markt zu etablieren und investierten viel Geld, um die TV-Rechte zu erlangen. Durch die geänderte Marktsituation und den Anstieg der Preise rückte der DFB und die im Jahr 2000 gegründete Tochtergesellschaft Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) immer mehr in das Fadenkreuz von Juristen, die dieses Konstrukt rechtlich hinterfragten. Die Interdependenz zwischen den Bundesliga-Vereinen und der DFL und die daraus resultierende Zentralvermarktung weisen kartellähnliche Strukturen auf. Substitutionen und vor allem einzelnen Bundesliga-Vereinen wird somit erschwert in diesen Markt zu vorzudringen.